Wat staat er in een brandbook?

De twaalf onderdelen vallen uiteen in drie lagen. Onderdeel 1 tot en met 3 gaan over het verhaal: waarom het merk bestaat, voor wie, en hoe het zich gedraagt. Onderdeel 4 tot en met 9 zijn het systeem: logo, kleur, letter, vormen, beeld en taal. Onderdeel 10 tot en met 12 gaan over gebruik: hoe je dat systeem toepast en waar de bestanden staan.

Die volgorde is niet toevallig. Elke regel verderop moet je kunnen terugvoeren op iets eerder in het boek. “Gebruik veel witruimte” is een losse smaakkwestie, tot er bij merkpersoonlijkheid staat dat het merk rustig en zelfverzekerd wil overkomen. Dan wordt het een regel met een reden, en een reden maakt een regel makkelijker te volgen en lastiger om weg te redeneren.

Weet je nog niet precies wat een brandbook is of hoe het zich verhoudt tot een huisstijlhandboek of styleguide? Lees dan eerst wat is een brandbook. Hieronder gaan we per onderdeel de diepte in: wat erin hoort en waar het in de praktijk misgaat.

1. Merkfundament. Het merkverhaal in een paar alinea’s, de missie (wat je doet en voor wie), de visie (waar je naartoe wilt) en drie tot vijf kernwaarden. Geef bij elke kernwaarde aan wat die concreet betekent in gedrag of communicatie. Veelgemaakte fout: waarden als “kwaliteit”, “klantgericht” en “innovatief”. Die passen op elk bedrijf en sturen dus niemand. Test: zou een concurrent precies dezelfde woorden kunnen kiezen? Dan zijn ze te algemeen.

2. Doelgroep en positionering. Eén tot drie persona’s met hun situatie, behoefte en wat ze van jou verwachten, een positioneringsstatement (voor wie, wat, en anders dan wie) en eventueel een positioneringskaart met twee assen waarop je jezelf en concurrenten plaatst. Veelgemaakte fout: persona’s vol demografie (leeftijd, inkomen, hobby’s) en zonder de vraag waar het om draait: welk probleem lost het merk voor deze persoon op?

3. Merkpersoonlijkheid. Karaktertrekken met een korte uitleg, liefst als paar: “warm, maar niet klef”, “direct, maar niet bot”. Persoonlijkheidsschalen (bijvoorbeeld speels ↔ serieus, ingetogen ↔ uitbundig) maken zichtbaar waar het merk precies zit. Veelgemaakte fout: alleen positieve bijvoeglijke naamwoorden. Een persoonlijkheid wordt pas bruikbaar als je ook opschrijft wat het merk níet is.

4. Logo. Het hoofdlogo en alle varianten (liggend, staand, beeldmerk los, negatief, zwart-wit), met per variant wanneer je die gebruikt. Leg de vrije ruimte rondom vast (vaak uitgedrukt in een deel van het logo zelf, zoals de hoogte van een letter), de minimale grootte voor scherm en druk, op welke achtergronden het logo mag staan, en een pagina met fout gebruik: vervormd, gedraaid, andere kleuren, op een drukke achtergrond. Veelgemaakte fout: wel regels, maar geen bestanden. Zet bij elke variant een download, voor scherm (SVG, PNG) en voor druk (PDF of EPS, in CMYK en Pantone). Zie hoe dat eruitziet op de logopagina van Onda.

5. Kleuren. Primaire en secundaire kleuren met hun waarden in HEX en RGB voor scherm, CMYK voor drukwerk en Pantone voor steunkleuren. Laat ook de verhouding zien: hoeveel van elke kleur het merk gebruikt. Een merk met een felle accentkleur ziet er heel anders uit als die kleur 5% of 50% van het vlak inneemt. Geef daarnaast aan welke combinaties van tekst en achtergrond mogen. Veelgemaakte fout: alleen een HEX-code, waarna de drukker zelf een CMYK-waarde kiest die net anders uitvalt.

6. Typografie. Welke lettertypes, welke gewichten, en hoe je ze inzet voor koppen, tussenkoppen, broodtekst en kleine tekst. Een typeschaal met vaste groottes en regelafstand voorkomt dat iedereen zelf gaat schuiven. Vergeet de fallbackfonts niet: wat gebruik je in Word, PowerPoint of een e-mail waar het merkfont niet beschikbaar is? Veelgemaakte fout: het font noemen zonder te vermelden waar je het haalt en of de licentie het toestaat dat partners en bureaus het ook gebruiken.

7. Grafische vormentaal. Alles wat naast logo, kleur en letter herkenbaar maakt: vormen, patronen, lijnen, kaders, illustraties en iconen. Leg vast hoe ze samengaan en waar ze niet voor bedoeld zijn. Voor iconen helpt een vaste set (eigen iconen of een bestaande bibliotheek zoals Material Symbols) met één lijndikte en stijl. Veelgemaakte fout: een mooi patroon op de voorpagina, zonder uitleg hoe groot, hoe vaak en in welke kleuren het mag.

8. Fotografie en beeldstijl. Onderwerpen, sfeer, licht, kleur en compositie, met een moodboard en vooral voorbeelden van wat wel en niet past. Kernwoorden (“daglicht”, “mensen in beweging”, “ruimte”) helpen fotografen en wie stockbeeld uitzoekt. Veelgemaakte fout: alleen goede voorbeelden. Juist de foute voorbeelden maken een beeldstijl scherp.

9. Tone of voice. De aanspreekvorm (je of u), schrijfprincipes, woorden die je wel en niet gebruikt, slogans of pay-offs, en voorbeeldteksten voor situaties die vaak voorkomen: een productomschrijving, een social post, een klachtantwoord. Veelgemaakte fout: principes zonder voor-en-na-voorbeelden. “We schrijven helder” zegt weinig; een slechte zin naast de verbeterde versie zegt alles. Bekijk de tone of voice van Onda.

10. Layout en compositie. Hoe je een pagina, post of advertentie opbouwt: grids per formaat (kolommen, marges, tussenruimte), uitlijning, hoeveel witruimte en de verhouding tussen tekst en beeld. Veelgemaakte fout: één grid voor alles. Een A4-brief, een Instagram-story en een billboard vragen elk een eigen opbouw; geef per veelgebruikt formaat een grid.

11. Toepassingen. Laat het systeem in het echt zien: website, social, advertenties, presentaties, visitekaartjes, briefpapier, verpakking of bewegwijzering, afhankelijk van wat het merk gebruikt. Toepassingen zijn waar mensen het eerst naar kijken en het vaakst naar teruggaan. Veelgemaakte fout: alleen glanzende mock-ups zonder uitleg. Benoem bij elke toepassing welke regels je ziet terugkomen (grid, kleurverhouding, beeldstijl), zodat iemand het kan nadoen voor een formaat dat er nog niet in staat.

12. Bestanden en beheer. Waar de logo’s, fonts, templates en beelden staan, welk bestand je waarvoor gebruikt, wie de contactpersoon is voor vragen en goedkeuring, en de datum van de laatste wijziging. Veelgemaakte fout: dit onderdeel overslaan. Zonder eigenaar en versiedatum weet niemand of het document nog klopt, en zonder vaste plek voor bestanden gaan mensen zelf zoeken.

De twaalf onderdelen dekken wat vrijwel elk merk nodig heeft. Daarnaast zijn er onderdelen die alleen zinvol zijn in bepaalde situaties. Voeg ze toe als ze echt gebruikt gaan worden, niet om het boek dikker te maken.

Een brandbook wordt slechter van alles wat niet over het merk zelf gaat. Houd deze zaken erbuiten of verwijs ernaar:

Weten wat erin hoort is de helft. Het andere deel is zorgen dat mensen het vinden en gebruiken. Een PDF van zestig pagina’s raakt snel verouderd en wordt doorgestuurd in versies die niemand meer bijhoudt. Een online brandbook houdt één link, laat lezers kleurcodes kopiëren en de juiste logobestanden downloaden, en toont altijd de laatst gepubliceerde versie.

Hoe je het in stappen aanpakt, lees je in huisstijlhandboek maken. Wil je meteen een opzet om in te vullen, gebruik dan de gratis huisstijlhandboek-template. En wil je zien hoe één brandbook er van voor tot achter uitziet, lees dan het voorbeeld van een huisstijlhandboek met uitleg per hoofdstuk.